Gap ввёл должность директора по развлечениям — впервые в истории бренда одежды. Тренд подхватили Dick’s Sporting Goods со студией документального кино и Starbucks со Starbucks Studios. Компании больше не хотят покупать рекламу у чужих площадок — они строят свои. И тут возникает вопрос, который переворачивает привычную логику маркетинга.

Starbucks Studios будет выпускать мини-сериалы, документальные фильмы и подкасты — контент, который люди смотрят и слушают просто так, без скидок и промокодов. Gap ищет человека, который займётся развлечениями на стыке моды и стриминговых сервисов. Dick’s уже отснял первый фильм про историю любительского баскетбола. Бюджеты пока закрыты, но источники в индустрии говорят о десятках миллионов долларов на каждого игрока.

Для традиционных медиа это тревожный сигнал. Рекламодатели уходят, но не к конкурентам — они превращаются в конкурентов сами. Для брендов это шанс получить прямой контакт с аудиторией без посредников. Для зрителей — больше бесплатного контента, но с привкусом скрытой рекламы. Эксперты рынка предупреждают: в течение пяти лет до 30% крупных брендов обзаведутся собственными продакшн-студиями.

При этом реальная мотивация компаний прозаична: удержание клиента обходится в 5-7 раз дешевле привлечения нового, а собственный контент создаёт эмоциональную привязку, которую не даст ни один баннер. Starbucks уже вложил 12 млн долларов в оригинальный сериал для подписчиков приложения. Конверсия в повторные покупки выросла на 18%. Цифры говорят сами за себя — бренды нащупали формулу, где контент работает лучше скидок.

И вот что интересно: первыми тренд подхватили компании, которые в 2020 году массово сокращали маркетинговые бюджеты. Теперь они вкладывают в кино студии больше, чем раньше тратили на ТВ-рекламу. Похоже, в мире брендов назревает перестройка, где шоураннер становится такой же штатной единицей, как бариста.

Если вы до сих пор пытаетесь понять, какой контент работает на вашу аудиторию и как монетизировать внимание без прямой рекламы, разобраться поможет нейросеть AiGENDA — проанализирует тренды, подберёт форматы под ваш бренд и подскажет, с чего начать. Первый запрос — бесплатно. Если пригодится, сами выберете подходящий тариф.