Coca-Cola столкнулась с волной критики за новую рождественскую рекламу, созданную с использованием генеративного искусственного интеллекта, которая вызвала негативную реакцию из-за визуальной несогласованности и низкого качества, напоминающего работы устаревших нейросетей. В разработке ролика участвовали более ста специалистов, маркетинговое агентство и две ИИ-студии, Silverside и Secret Level, при этом сам продакшн занял всего один месяц по сравнению с годом, требуемым для традиционных кампаний, что должно было порадовать акционеров скоростью и возникшим хайпом, хотя зрители остались недовольны исполнением. Компания, активно инвестирующая в генеративный ИИ и сотрудничающая с Microsoft, несмотря на негативную обратную связь, считает этот эксперимент успешным и планирует показ ролика в 140 странах.
Общественное недовольство фокусируется на отсутствии единого стиля и неестественном виде сгенерированных образов, которые сравнивают с результатом работы менее совершенных ранних версий нейросетей. Многие отмечают, что несмотря на привлечение значительных ресурсов и использование новейших технологий, конечный продукт выглядит сырым и непрофессиональным для уровня такого глобального бренда, что ставит под сомнение эффективность текущих ИИ-инструментов для создания высокобюджетного креатива.
В среде пользователей интернета наблюдаются разные мнения о качестве ИИ-ролика, некоторые критикуют бренд за попытку сэкономить на креативе, другие с удивлением отмечают минимальные сроки разработки, “один месяц – это реально быстро, хоть и результат ужасный”. Часть аудитории считает, что акцент на скорости производства был ошибкой, приводя в пример: “Выглядит как сгенерированное на коленке, будто бесплатные генераторы использовали”, в то время как другие скептически относятся к заявлениям компании об успехе: “Акционерам нравится хайп, а нам смотреть на этот визуальный мусор”.
Аналитика показывает, что ускорение производственного цикла за счет ИИ до одного месяца ценой потери качества в данном случае не оправдало ожиданий с точки зрения восприятия потребителем, особенно для бренда с устоявшимися канонами сезонной рекламы. Использование генеративных моделей на данном этапе требует более тщательной постобработки и контроля качества, что может нивелировать потенциальную экономию времени и средств, если финальный продукт вызывает негативное восприятие и требует дополнительных затрат на PR для урегулирования скандала.
Coca-Cola, один из старейших мировых рекламодателей, тратит значительные суммы на маркетинг ежегодно, и подобные кампании часто становятся частью культурного ландшафта, однако внедрение ИИ в такой ответственный проект без должной доработки демонстрирует риски раннего освоения технологий без учета особенностей местного рынка и ожидания потребителей. В России, например, праздничная реклама традиционно несет сильный эмоциональный заряд, и визуальное несоответствие может быть воспринято аудиторией как неуважение к традициям.
Поиск информации по студиям указывает, что Silverside и Secret Level являются относительно новыми игроками на рынке, часто связанными с быстрыми ИИ-проектами, что объясняет месячный цикл производства. Партнерство Coca-Cola и Microsoft в области ИИ, анонсированное ранее на сумму более 1 млрд долларов, подразумевало интеграцию технологий в различные бизнес-процессы, и эта новогодняя кампания, вероятно, была частью пилотного тестирования возможностей генеративного видеоконтента Microsoft.
Этот новостной материал создан с помощью искусственного интеллекта AiGENDA, и вы можете прямо сейчас использовать его на нашем сайте для быстрой обработки и структурирования информации по любой теме, например, для анализа реакции рынка на запуск новых технологических продуктов, составления кратких обзоров по конкурентам или генерации сценариев кризисных коммуникаций в ответ на общественное недовольство.
